内参 | 餐饮节日营销砸了很多钱,为什么不见效果?

2017-01-12   王茗
【天窗亮话】本文大约2139字,预计阅读时间3分钟。春节将至,各大商家都使出浑身解数准备节日营销,然而所有的餐厅都打促销牌吸引客流,在这种普遍拼价的局面下,如何突出重围是所有餐饮老板需要学会的技巧。

餐饮业的营销话题一直是个绕不过去的坎。很多餐饮人觉得节假日往往是生意好的时候,然而人力、时间吃紧,哪有时间做营销呢?纵使做,不也就搞搞促销酬宾,手段老套、效果又不佳。但其实这些都是餐饮人对节日营销的理解误区所致,而具体执行层面,调入思维陷阱的地方还有很多······

1.对受众群体理解出现偏差

很多做假日营销活动的餐厅,某一个节日的营销对象只聚焦于某一个群体。比如儿童节,就只围绕儿童做促销,过父亲节就把目标受众群体聚焦于父亲······这种营销思路会犯两个错误:

一、你的目标群体只占当日客流量极少的一部分;

二、对一小部分受众群体的过分“关照”,会引起绝大部分其他顾客的不适感。

总之,节日营销忌讳小情感、小受众群体,而是要考虑大情感,大的受众群体,只有后者才能引发商机。比如儿童节,不要只用“儿童”这个思路去做活动的设计,而要从“童真”的角度去做,因为从“童真”角度设计的活动不仅仅儿童能参加,成年人也可以参加。

2.活动设计陷入误区

节日营销的活动一定要经过设计,不能单纯为了活动而去活动,活动设计的最终目的是为了更好地和消费者发生交互。

而在交互的过程中,有两个环节是需要我们重点进行设计的:

一、内部员工互动的设计

很多餐厅在做节日营销活动时,基层员工只停留在了执行层面,而对执行背后的活动逻辑一概不知,殊不知只有让员工先感受到节日的氛围,才能把这种氛围带动传递给顾客。

 所以在活动前,最好要给员工讲清楚活动目的、活动逻辑和要达到的活动效果,这有这样员工和顾客交互时才是顺畅的、有的放矢的。

 二、顾客提问的设计

 好的活动设计一定是让顾客主动来问,而不是餐厅强行去推。强行推容易让顾客对餐厅产生反感,这样会导致活动做不下去。相反,当顾客主动来问,我们在解答过程中顺便去推荐,成功率会变高。

总之,无论做什么样的假日活动,用设计去撬动顾客的心智点,引发客户好奇地问,把与顾客的交互渗透到解答顾客问题的过程中,这样效果最好

我们来举一个案例:

曾经有一个企业做五四青年节的节日营销,活动内容是员工带着三道杠的红袖标、红领巾为大家服务,并且鼓励用户也戴上红领巾、三道杠拍照留念。

结果在实际的执行中,员工并不知道这个活动的逻辑,只是觉得红领巾、三道杠是“领导发的”、“领导让戴的”。

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这种员工互动过程的设计不到位,直接导致员工再和顾客交互的过程中,把活动当成了“任务”,顾客一进门便强项去推荐参与活动,但顾客的性格各异,不喜欢张扬热闹的顾客,显然是拒绝的。员工频繁推销被拒绝后,内心肯定会对活动执行存有挫败感。

相反,如果经过内部有效沟通、准确的设计策划,通过红领巾、三道杠的噱头有把外向的顾客吸引过来询问、试戴、拍照留念,这样活动效果才会出来。

三、顾客类型的互动设计

通常餐厅的顾客大致分为三类: 

1.常客:经常光顾餐厅的顾客,俗称“回头客”。
       2.过客:出差或旅行路过,只做短暂停留,纵使餐厅做再多的推销,这类顾客也不感兴趣。
       3.路客:住处离餐厅较远,面对餐厅的推销让利,这类顾客会综合考虑路上消耗的车费、时间,所以这类顾客以后光顾的餐厅的几率并不大。

在做节日营销时,面对不同的顾客,餐厅应该做到主次分明、有的放矢,而不是一刀切地见到顾客都要不停地推推推

3.含糊不清的活动提案

很多餐厅在做节日营销时,根本没有活动提案,或者只是把活动提案停留在了口头上的汇报,这种做法是大错特错的。活动提案非常重要:它会让我们重新评估活动的价值,发现活动过程的关键点和陷阱。

提案还能帮助我们在活动执行过程中,减少活动流程、提升活动效率。即能用一句话做到的,就不要用四五个人来完成,能用一个眼神完成的,就不要用一系列的赠送、让利来完成。

提案还能让我们推敲活动给予顾客的“最大价值”。无论是情感营销还是优惠让利,提案都会帮助我们思考,这个活动本身是否给予了顾客 “最大价值”,而这个价值就蕴藏在我们的活动路径中

4.常被忽视的活动总结

所有营销活动最重要的两个核心词,一个叫“大喜”一个叫“大悲”。 

大喜是指,通过周密的设计、良好的沟通交互,在节日营销活动执行的过程中,让顾客感到欣喜,甚至惊喜。大悲是指,通过新颖的活动流程、活动成果的展示,让错过活动的顾客感到了些许遗憾。

举个例子:

某个餐厅在腊八节前三天,策划了一个“领取免费粥票”的活动,只要腊八节前三天去店里消费都可领到免费的腊八粥票,凭票在腊八当天无论就餐与否都会送一份包装精美的腊八粥(每份粥附带一张祝福卡)。

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餐厅在腊八当天专门在策划台摆满要送出的腊八粥(变向的活动成果展示),看到精美的包装和别致的祝福卡,很多顾客上前询问: 

顾客:“这是给我们发的吗?”服务员:“这不是,这是送给前三天到店里消费,领了免费粥票的顾客的。您有这个粥票吗?”顾客:“没有。”服务员:“这几天客户天天来,都是来拿这个粥票的,您没有,等下看看有没有多的给您拿一份”。

这时候顾客会想这几天没到你家来真是太遗憾了!竟然错过这么有诚意的节日赠品。让顾客引发遗憾的目的是,引发顾客下一个节假日到餐厅就餐,因为越到节假日,客户的消费是不理智的、冲动的,而这种不理智和冲动,恰恰能带来最大的商机。

 总之,假日营销的精髓在于让活动成为多余,打开思维比记住方案更重要。

 以上这些方式也需餐饮老板结合自身品牌来实际操作,任何营销方案都需因地制宜才能达到更好的效果。天窗平台现已入驻20多个行业的实际操盘专家,其中不乏餐饮领域的营销能手,欢迎来约。