内参 | 这10个关于品牌的问题,你一开口问就错了

2017-02-03   彭萦
【天窗亮话】本文大约5300个字符,预计阅读时间4分钟。说起品牌,大部分创业者都在这条路上遇到过不少坑,创业团队到底如何靠品牌突围?怎样才能提升品牌价值?如何收到用户青睐?文章为你一一解答。

一个好的品牌能使你的产品人格化、视觉化,也是建立这家公司的基础所在。作为一家公司来说,深度思考品牌这个概念才是首要的课程。

01 | 很多创业者问:我们的微信订阅号写什么啊?

做品牌真的不是做做订阅号而已。不管是互联网产品还是传统行业产品,所有细节里,做得最差的那一个,才是你们公司品牌的真调性 —— logo、基本色和配色、UI、海报、文案、室内设计、物件摆放、PR活动布置、H5呈现、微信微博排版和内容选择、co-marketing 合作方的选择、办公室的环境、员工的成色。

所以每次有人问我,「订阅号怎么做?」我就喜欢问,「那你们 team building 都做什么?」

我过去做 team building 都像这样的,找个周末四天,带大家只去日本一个岛,岛上只有一个美术馆,美术馆里只有一件艺术品,就是这个「水滴」。

坐飞机、倒火车、乘船、搭小巴士,折腾两天才能到达。看,要有逼格是一个系统性工程。而不是今天心情好,我们就装个逼,明天心情不好就洗洗睡了。人生哪有这么轻松嗬!如果公司战略定位就是逼格,如果就是要满足顾客的装逼需求,那么任何一件事的任何一个细节都要装逼到底。

02 | 有的人说:我们是全球首家云 XX 平台,打造 XX 直播专利系统,首创 XX 行业 SAAS 系统和智能硬件,依托独家研发的智能硬件和云计算大数据,所有产品形成完美闭环,实现行业的体验升级和共享经济,我想问问如何做市场推广的问题.……

你说了这么多,我一句都没有听懂。

你们公司是做什么的这个问题,你必须用一句话讲完。而且必须是你妈能听得懂的。不管你是和投资人说,还是和合作伙伴说,还是和潜在用户说。

「我们是 Airbnb,我们能让你在陌生人家里租个房间。」你不要说什么,「我们是空间的共享交易平台」,听不懂。

非常创新的技术性的产品,可以站在用户角度,用第二人称来说。比如,「我们是 google,你在一个小方框里敲入一个问题,就能得到一条条和它相关的网页链接」。

在讲自己公司做什么的时候,不要提任何你妈妈听不懂的词,大数据、平台、共享经济、云、系统、闭环、算法、构架、O2O... 这些词都禁止出现。

如果产品太简单了,怎么说?

比如我们是做茶包的。但是如果我只说「我们是做茶包」的时候,很多人听了完全没感觉,或者他马上联想到的就是立顿那样的低端的碎叶子的纸质茶包。所以我都说,「我们是做茶包的,我们的产品定位是有味道的水。」这句话就会有一个 aha moment,然后对方问了,我再解释:我们前期和很多人一对一聊天的时候,问那些已经在喝国外茶包的人为什么喝茶包,他们根本没有提茶,没有提早上提神,没有提下午解油腻,好几个人都说了同一句话「我就是想在办公室里喝点有味道的水。」得到了这个洞见后,我们的产品定位和食材选择就和国内外其它茶包品牌完全不一样了。

03 | 也有创业者问:我们产品要上线了,我应该怎么做什么市场推广呢?

创业公司早期,你真的不应该做任何能被称为市场推广的事情,你要做的应该是销售。

你不应该召开一个发布会,你不应该花钱买自媒体在文章末尾摆个广告,你不应该搞广告展位,你不应该刷榜单,你不应该去参加任何行业展会和创投圈会议。

你必须一个一个得到你的用户和顾客。自己亲自去卖,去帮顾客在他们手机上装上 APP,问他们体验如何,评价如何,你要自己找到第一批种子用户。让一百个人爱上你,比一万个人觉得你还行,重要得多。因为有一百个人爱上你,才可能有一万的人爱上你。但有一万个人觉得你还行,他们要爱上你就难得多。

创业早期,在吃喝拉撒睡觉之外,你做得事情只有两件 —— 卖卖卖,和聊聊聊。

你要得到第一批种子顾客的爱,有了稳定的留存率之后,再做市场宣传,否则宣传无意义。

增长率=新增率-流失率。很多人一想到增长率只想到新增率,却忘了流失率。其实很多时候,提高 5% 的留存率可能比提高 5% 的新增率简单得多,成本低得多。

04 | 还有人问:给你看看我们市场调查的这些问题,怎么可以更好?

千万不要搞一个很长的问卷,写那么多问题了。

你唯一应该问的问题就是:你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品,从 0-10 打分,0 是绝对不推荐,10 是肯定会推荐。这个问题是市场营销界里大家认为最靠谱的。

顾客打9分和10分才是有效推荐。8分及其以下的品牌和产品都不算有口碑效应。如果你是卖给自己的朋友,他和你说打分是8分,那就纯粹是发好人卡,他是不好意思给你 0 分,所以才说 7 分 8 分,你知道他是不会推荐你的产品的。

如果用户的反馈没有 10 分满分,你再继续问,少了的那 1 分 2 分是因为什么?觉得还有什么不够好?

但做用户调查,现有的用户批评不是那么重要,因为不管怎么样他们不也还是留下来了么?你已经满足了他们的痛点,他们的问题是小问题。要听那些从来就不用你产品的人,还有已经离开你去竞品那里的人,他们说什么,那才是你的大问题,那是你产品新增率低和留存率低的原因。

品牌调查还有一个调查方法很好用,就是品牌拟人化。在一对一的聊天中问顾客,如果我们品牌是一个人的话,你觉得他是一个怎么样的人?他是男人还是女人?他是一个怎么样的男人?请用形容词来描述一下。

我之前和王思璟说过这个方法,于是她让更美的同事去描述各个品牌 —— 滴滴是经济适用男,Uber 是海归男、四大工作、伪金融圈、外表光鲜、实用性低,Tripadviser 是低调整洁上进的男青年,Airbnb 是有爱且会打扮的文艺青年,Keep 是阳关健康小鲜肉,Booking 是稳健的中年大叔,Amazon 也是理性温良中年大叔...

品牌和调性说起来非常抽象,但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述,它就马上变得具体且生动。

05 | 有的人问:互联网进入下半场了,所以品牌越来越重要了,可是我们公司品牌要怎么做得更好?

品牌的确是越来越重要了,但这并不代表所有公司的品牌都重要。

为了避免误解,我先定义一下狭义的品牌,有溢价能力的叫品牌。没有溢价能力的可以叫互联网营销,可以叫认知度,可以叫市场推广,还可以叫 PR,反正不叫做品牌。

Michael Treacy 和 Fred Wiersema 在哈佛商业评论上曾经说过,占领市场只有三种形式:最好的价格(best price),最好的产品(best product),或者最好的整体解决方案(best overall solution)。

如果你们公司打的点是最好的价格,那么运营最重要,比如像 Amazon,沃尔玛,小米。如果打的是最好的产品,那么研发和技术最重要,比如苹果。最好的整体解决方案,在意的是顾客的互动和满意度,奢侈品是这样,酒店等服务行业是这样,星巴克这种主要提供有调性的空间的这个场景需求的实体店是这样,一些电商网站比如卖鞋的 Zappos 是这样。

对于那些提供最好的整体解决方案的公司来说,品牌极其重要。提供最好的产品的公司,品牌也非常重要。但如果提供的是最好的价格,品牌真的不那么重要,它永远都不是你公司最重要的三件事之一。

一个公司不可能所有事情都做得最好,还没开始打,商业模式、创始人的风格、团队的基因早就已经设定好了。Pick your battles.  选对战场,把火力集中在一个点上。你的那个 best 的点是什么?

06 | 很多人问:如何招一个好的 PR / GR / 品牌 / 市场总监?

先说 PR 和 GR。

PR 和 GR 必须 CEO 自己做,特别是公司年流水过了亿了,就更不能掉以轻心,任何一个小事都可以让整个品牌灰飞烟灭,整个公司全军覆没,所谓养兵千日,用兵一时。没有任何一个记者想和一个公司的 PR 总监聊,记者永远想采访 CEO。GR 危机的时候,更是应该 CEO 亲自出面来挽回。

也许你会说,PR、GR 那些搞关系、周旋和求人的事情,我不想做,还是招个更适合的人去做。但是,一个成熟的人,就是要能分清,什么是自我,什么是自己扮演的社会角色。当你在做很多你自己不想做的事情的时候,那和你自己没有任何关系,那是公司需要你做的,放下骄傲,你必须去做。

PR 和 GR 总监当然有用,但他们的角色类似于融资时 FA,或者酒吧里搭讪时你身边的那个 wingman。自己夸自己,永远不如别人夸你;别人去帮你周旋,比你自己出面更不伤感情。

再说市场总监和品牌总监。

一个品牌最短的那个短板,并不是市场总监,而是 CEO。一个人的市场和品牌的品位,几乎没法培养,有就是有,没有就是没有。

在招一个品牌和市场总监之前,先自己搞清楚如何做一个好品牌。如果你真的没有什么品牌的品位的话,去挖一个品牌品位特别棒的人,让他来做总监,所有事情都让他拍板。

当你不太懂如何做市场又要招一个市场总监的时候,你是很难挖到一个牛人的,但你半天也挖不动他,并不意味着过去在他身上投入的时间就是白费了。有很多关键性的问题都可以问他:这个领域里像你这样的牛人们身上都有什么特质?如果我要招一个像你这样的人,他现在可能会在哪里?招的过程中我该问他什么问题?这样的人都喜欢怎么样的工作方式和怎么样的老板?

招人难才说明你挖对人了,因为不管公司在任何阶段,你挖来的人都应该是能把你公司带到更高的地方去的。

07 | 有的人问:PR 和品牌怎么量化啊?

PR 和品牌是没法量化,也不应该去量化的。

市场推广、运营,这些应该量化,可以以销售额、下载量、活跃数字为目标,但是 PR 和品牌不应该设置任何 KPI。它们从来就不是直接和销售挂钩的,虽然他们在销售量和溢价空间上会有很大的乘积作用。

你会想给 PR 和品牌设置 KPI 是因为,你要算投入产出比,每一个 PR 活动花了多少钱,所以应该带来多少新增用户。

可是 PR 不仅仅是做给顾客看的。

我之前就很纳闷,美国机场里为什么总是埃森哲 Accenture 的广告?为什么要特意选择在机场多投放一点呢?后来看见他们说,「我们的许多员工因为工作每周都要飞来飞去,每次见到这些广告的时候,他们就会为自己在这样一家公司工作而感到骄傲。」有些 PR 是做给自己员工看的,比如融资的信息,员工看到公司又融了新的一轮钱了,看见公司在变大,会更骄傲。

我还知道国内某家互联网公司请了明星做广告之后,刻意买了华谊大楼对面大屏幕的播放,那周边的公交站也贴了好长一段时间。因为那几个明星是华谊的,他们进出公司时看见这么大力度的广告会很开心,愿意和这家公司再多做点合作,或在其它场合多给他们捧捧场。有些 PR 是做给合作方看的,没有人想和一个他听都没听过的品牌合作。很多合作方在和你谈合作之前,可能已经在各种地方见过你公司的名字七八次了,他只是想不起来他具体在哪里见过而已,但不代表那些曝光是无效的。

08 | 很多人说:我也想做一个像 Airbnb 那样的品牌,要怎么做?

一个公司的风格,就是这个 CEO 的风格。

基因无法改变。一个公司要有很明白的品牌策略,CEO 首先得想明白自己是一个怎么样的人。

要做一个 Airbnb 那样的品牌,CEO 就必须是一个 touchy-feely,非常感性、非常有爱、像一个宗教教主那样喜欢煽动群众情感的人。可是如果你不是这个风格的,为什么要一定要做出那样一个品牌呢?

那经纬是什么风格?你可能会说,哦,他们是暖男基金,总是对创业者好到有病。他们是一家很酷的 VC,带创业者去火人节、去俄罗斯碾砸坦克。认真想一下,火人节也不是经纬搞的啊,为什么大家还觉得经纬酷呢?因为会选择就是一种品位。

09 | 有个创业者问:我是做硬件的,如何把我们产品的好的地方都和顾客用简单的方式说清楚?

复杂的科技产品,如果不想仅仅针对科技发烧友,想在大众中迅速引爆,就需要用直观感性赤裸的 PR 策略。

iPhone 直接把用户拍的照片作为大幅广告,写上「此照片 iPhone 拍摄」。GoPro 把极限运动员带着他们设备的视频扔 YouTube 上。Lily 把一扔就飞的跟航视频发布出来。

你必须在一秒之内把产品的 aha moment 告诉我。小米总是讲太多参数,不妨只说 「2000 元的手机就能让你(讲目标用户生活场景里的具体问题)」。

即便你的产品有很多 aha moments,你更要克制。只能讲一个。苹果每一个新品永远只讲一个 aha moment。iPod - 1000 songs in your pocket. 不是其它没有亮点,而是大家能记住的就一个。

Mavic Pro 宣传片可以做得更好,简化一下,工程设计师在设计产品过程中最兴奋的一个点是什么?用户玩起来最兴奋的一个点是什么?其它的,先藏着,不用着急一次就把你的好都告诉我。

10 | 很多人想问:怎么才能让一个媒体记者写写我?

程维的一万字深度人物稿,会十万加的。可是如果你是一个才天使轮的创业者,你的访谈是没人读得下去的,没有人关心你是一个怎么样的人。读者都是非常“势利”的。

总是要去辨别,什么是对公司真正有帮助有价值的事情,什么只是让你个人开心的事情。

当然,每个人都有虚荣心,这是人性。但我总说,不要让自己的影响力/曝光度超过自己的能力。Bridgewater 的 Dalio 说的一句更好,「不要让自己的估值过分高于自己的实际价值。」

等你公司做大了,自然有人来写你。